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企業“變形”瞄準三四線

中國雜志網 發布時間:2013/6/18 16:12:43  瀏覽次數:24800
/方圓策劃 李明利
近些年來,一方面,一二線市場競爭非常激烈,高端品牌林立,資源昂貴,市場趨于穩定和飽和,企業想在這樣的市場有所作為,需要耗費幾倍的投入;而另一方面,隨著經濟的發展,三四線市場已經迅速成長起來。
如何抓住三四線市場的機會?
 
產品要變形
逐漸成長起來的三四線市場,消費者品牌意識逐漸覺醒,原來簡單、低端的產品已經不能滿足人們的需求。根據這一情況,食品企業應該在產品上迅速做出調整。
1、產品貼近三四線市場需求
娃哈哈因為抓住了小城鎮市民希望補充營養而純牛奶價格太高的消費心理,專門研發了一款“營養快線”飲料,其中牛奶含量超過30%,果汁中含有大量的水果纖維及豐富的維生素,味道鮮爽甜美,營養豐富多樣;很快獲得了城鎮消費者的認可,在全國三四線市場銷售火爆。
許多高端企業在開發新品時,往往有意無意忽略三四線市場消費者的需求,認為開發這樣的產品會影響高端品牌的形象,不利于企業進軍一線城市。這樣的顧慮是不必要的,娃哈哈三四線市場的成功并沒有影響其品牌形象,相反卻大大增強了其品牌知名度和市場占有率,是一件名利雙收的舉措。
2、包裝要符合群體審美
三四線城市消費者的文化素質和審美情趣雖不及一線城市,但較之過去已發生了很大變化。人們在消費過程中,也不僅僅滿足于食用的需求,更加注重商品包裝所折射出來的審美價值、情感價值等,更希望在其中能獲得美的滿足和享受。
因此,食品包裝在三四線城市,要“入鄉隨俗”,避免過于高雅而曲高和寡,但又不能沒有個性,泯然于眾人。
3、合理的價格和出色的口感
大眾化的消費追求的是實惠與安全,許多農產品屬于快速消費品,需求旺盛,日平均銷售量大是其主要特點;因此,企業確定價格體系時,應該遵循薄利多銷的原則,讓產品走向更多的消費者。同時,低端的價格并不意味著低劣的品質,出色的口感是產品迅速贏得三四線市場的制勝法寶,如康師傅冰紅茶、達利園蛋黃派,甚至雪花啤酒等等物美價廉的食品,都很受各地市場歡迎。
 
戰略要下沉 品牌要突出
食品企業的戰略下沉,根本原因在于三四線城市日益增長的消費力。收入增加直接帶動了消費能力和欲望的增長,提升了低線市場對品牌的吸引力。
與此同時,完善的基礎設施也讓食品企業的戰略下沉實現可能。據悉,截至2011年,中國高速公路已經普及到80%的城鎮,物流成本降低的情況下,眾多零售商紛紛下沉,如2011年,沃爾瑪開了43家新店,65%開在三四線城市;家樂福是30家,57%在三四線。零售商下沉必然帶動作為供應商的食品企業品牌下沉。
總之種種,讓“下沉”成為眾多食品企業的共識,但從真正啟動下沉戰略的那一刻開始,品牌面臨的考驗才真正拉開序幕。
渠道仍然需要精耕細作。要想成為三四線市場上的強勢品牌,食品企業經營的重點在于深度營銷的進程化,銷售渠道的毛細化,營銷手段的專業化。
利潤如何分配最合理?如何讓經銷商把更多的利潤回饋給終端,讓整個鏈條獲益?為了達到效益的最大化,銷售手段無論怎樣細致都不為過,大的主流渠道固然重要,細小環節同樣不能錯過。在主攻大利潤的同時,也萬萬不能忽視細散的銷售。只有如此,方可以集腋成裘,將微小的利潤最大化。
品牌營銷無處不在。正如歐萊雅集團亞太區總裁卓賽表示,“我不認可‘低線城市’的說法,我們發現在中國二三線城市的消費者很多都很時尚,完全不落后于上海或者北京的消費潮流。”
三四線城市的運作中,在復雜的渠道供應鏈管理、地方政策法規適應、人才短板之外,面對的消費者是什么樣的群體,他們的媒介接觸習慣如何,高效率的媒介傳播組合應該是什么,都是品牌需要解答的問題。
三四線城市的消費者與一二線相比,同樣會日益關注品牌,只是在他們眼中的品牌可能和某個產品是否是大牌明星代言有關,也可能和是否被圈中的意見領袖所食用或提及有關,并且為了好面子、滿足虛榮心,他們甚至更容易被品牌所倡導的生活方式或理念打動,愿意花數倍于自己收入的費用去購買。所以,品牌營銷無處不在,關鍵看誰能找準需求。
 
創新傳播手段
相比一二線城市消費者緊張的、亞歷山大式的生活,三四線城市消費者有很多他們獨特的慢生活方式,食品企業如果簡單把一二線城市的傳播方式在這些地方做簡單復制,必然不會取得預期效果。企業必須要深入進來,親自去了解和發現這些城市人們的生活習慣和方式,才能找到適合當地的傳播方式。
如三四線城市的人們對廣場活動情有獨鐘,只要天氣允許,每個城市的中心廣場都會有成群結對的人們在跳舞、聊天、散步,那么廣場中心的那塊LED屏幕就有很好的廣告效果;
如三四線城市的網吧仍是年輕消費者聚集的地方,并且形成了一些有影響力的網吧連鎖品牌,這些網吧的首頁設置等也會是一個非常不錯的傳播方式;
甚至還有比如已經被一二線城市所拋棄的墻體廣告、條幅廣告,在很多三四線城市仍然可以大行其道,以前被農藥、化肥所占據,現在則更多出現了運營商、汽車、家電的身影……
事實上還不止這些,優酷土豆集團高級副總裁董亞衛認為“2013年二三四線城市正是視頻廣告的價值洼地”;淘寶無線運營總監花生則判斷“隨著智能終端的普及,2013年會是我們平臺用戶下沉的爆發期”。
因此,傳播媒介處于傳統與新興交錯融合期,再加上一下子有眾多品牌涌入三四線城市,消費者處于對品牌不斷嘗試、判斷的“盤整期”,這個時期給了企業建立品牌知名度和忠誠度的最好時機,將很大程度上決定企業品牌未來一段時間在該市場的表現。
城鎮化大潮已然來襲,企業唯有順應潮流,做好“變形”,方能傲立潮頭。
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