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為“山寨”正名

中國雜志網 發布時間:2013/7/12 9:55:48  瀏覽次數:22030
文/劉春雄
山寨化可能不是應該批判的一種現象,它反映了一種新的世界趨勢。我們不僅不應該反對山寨化,還要打造高級版的山寨。
提出這個立論是有風險的,因為山寨化已經被污名化,貼上了不良標簽。
其實,山寨作為一種現象出現,反映了社會深刻的需求。一個國家崛起之初,企業都是山寨式的,改革開放之初的民營企業,哪個不是山寨版的?一個行業發展之初,有成千上萬家企業,也都是山寨式的。這個階段的山寨,是低標準的山寨,是經濟不發達的產物。
現代商業社會的基本特點,就是人們生活的方方面面都被打上了各種標簽,品牌背后所包含的基于社會階層以及虛榮心理的消費價值觀,經常掩蓋了人的真實需求。這種對品牌標簽化的追求,既是基于消費安全的需要,也是現代都市的社會性所決定的。
這種需求的結果是行業不斷地整合,以至于發達國家的多數行業出現了寡頭壟斷的現象,行業整合的結果是山寨的消失。
然而,標簽化之后,出現了一股逆標簽化的趨勢,即摒棄一切外在標簽,還物品以本來面目,還原消費者最本質的需求,甚至全無商標,去除一切不必要的加工和顏色,簡單包裝。在日本,把這種需求稱之為無印良品,即沒有商標的優質商品。日本甚至還有一家企業注冊為“無印良品”。
無印良品是升級版的山寨,與不發達所呈現的山寨不同,現代山寨有三個基本特征:仿造性、快速化、平民化。
現代山寨的三個基本特征中,只有仿造性有天然的道德缺陷。這里,我們要區別道德缺陷與違法的區別。對消費者來說,他們并不關心山寨是否有道德缺陷。
與標簽化的經典商品和附加值相比,山寨的快速化和平民化簡直就是對品牌化的反動。快速化的結果是能更好地反應消費者的需求,能夠給消費者更多的選擇。實際上,我們看到山寨企業的產品更豐富多彩。
山寨的平民化實際上是帶給消費者“去掉多余的包裝、標簽和附加在基本商品之外的東西”,還原商品本身,本身就是帶給消費者的附加利益。
盡管處在標簽化社會的消費者有山寨化的需求,但由于現代商業社會已經出現了行業寡頭和渠道壟斷,山寨化的商品沒有生存空間。
日本的無印良品是以一種獨立的商業實體出現的,主流商業是排斥它的。美國的沃爾瑪的出現,給了無印良品類商品以生存空間。首先,沃爾瑪的貨架空間足夠大,品類足夠豐富,品牌化的經典產品無法填滿它巨大的貨架空間;其次,沃爾瑪“天天平價”的經營理念與山寨平民性天然的親近。
中國是世界第一出口大國,超過美國和德國,遠超過日本。中國企業有個奇怪的現象:在國內風光的是知名大企業,在國外風光的出口企業是無名的小企業。為什么無名小企業能夠成為出口的主力軍?一方面是消費者有這種需求,另一方面是因為有沃爾瑪這類企業提供渠道空間。
電商平臺,如淘寶的出現,給了山寨新的平臺,甚至是天然的平臺。淘寶現在不僅在中國不得了,對國外的影響力也越來越大。如果最初沒有那么多山寨版的捧場,那些品牌企業是無法撐起淘寶的。
無印良品的需求在經濟繁榮的時代或許還不那么強烈,一旦經濟蕭條,需求就特別強烈。日本的無印良品就是在20世紀80年代日本經濟走下坡路時出現的。歐美金融危機時期,如果不是中國商品,消費者的日子會過得更苦。
雖然對山寨商品的需求根植于消費者內心,但真正讓山寨成為一個大市場還是因為中國的出現。中國是一個大國,而且是一個兩極分化非常嚴重的大國,這對山寨的出現至關重要。
一個國家的山寨要影響世界,只有中國這樣的大國能夠做到。消費者對無印良品的需求一直存在,但西方國家因為天然的經濟結構,是無法滿足的。后崛起的國家,如日本、亞洲“四小龍”,因為人口太少,經濟轉型太快,其山寨還未來得及影響世界,經濟結構已經快速發生變化。中國的無印良品已經做到世界出品第一,當然能夠影響世界了。
中國的二元經濟結構及二元營銷結構對山寨的成長也非常重要。營銷界通常把中國市場分為終端市場和通路市場。終端市場與西方國家相似,是以品牌化商品為主的市場。通路市場是以山寨類商品為主的市場。只要中國的城鎮化沒有結束,通路市場仍然是巨大的。二元結構市場養大了中國的山寨們。
中國的山寨,內外有別。被污名化的,主要是做國內市場的山寨們,因為中國的監管問題,道德問題頻發,被污名化也是情有可原。但以出口為主的山寨,因為國外的監管較嚴,門檻較高,越來越受到世界認同。
對無印良品的需求是一種世界性的趨勢,中國的山寨必須從低端山寨向無印良品轉換。轉換過程中,一定要保留快速性、平民性,以及適度的模仿性,摒棄違法及不道德的現象。
從低端山寨到無印良品之路,一是從產品入手;二是從產品的出路入手。
    升級版山寨的三個基本特征:一是從仿造到創造性模仿。創造性模仿是美國哈佛教授提出,并得到管理大師德魯克大力推廣的概念,并非所有的模仿都有道德缺陷;二是從快速性到有節奏的快速性,通過不斷的產品更新,以速度對抗規模,以速度對抗品牌;三是平民化。
從山寨到無印良品,大致有三條出路:一是繼續為沃爾瑪們“代工”,這條路會隨著中國產品的成本上升而逐步消失;二是像ZARA等快時尚企業一樣,給無印良品披上品牌的標簽;三是通過電商等公共平臺直接與消費者溝通。
曾經,有人認為中國經濟的轉型就是山寨的消失,這是錯誤的觀點。消費者有對山寨的需求,這決定了山寨不會消失,但有可能從一個國家或地區向其他國家或地區轉移。
曾經,有人認為山寨注定是產業鏈的最低端和最后端,其命運取決于它人。現在,隨著電商平臺的出現,山寨能夠在全世界范圍內與消費者溝通。
    未來,無印良品不僅是一種消費趨勢,同時也是一種經營模式。
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