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新品創新 步步驚心

中國雜志網 發布時間:2013/7/12 10:00:34  瀏覽次數:30530
 
文/邵斌
我做了十多年的營銷策劃,看到很多企業的興衰,也見證了很多產品的沉浮。至此我想起了一句很經典的話,“不差錢”鴨蛋說了句“長江后浪推前浪,我把我爹拍在沙灘上”。我感覺這和現在的市場競爭很相似。現在很多企業都死在了新品創新上。被打死的主要原因可能有以下幾點:
第一、忽視了消費者對產品的認知基礎。中國幅員遼闊,南方人和北方人的認知基礎有很大的差別。比如說北方的杏仁露,它在北方銷量很好,是因為杏是中國北方的主要栽培果樹,南方人很少知道。如果要想在南方大范圍推廣,就需要投入很多的廣告費用,讓人們對其產生認知,才會漸漸被接受。
因此,新品開發要建立在人們的認知基礎之上。如果人們對一款產品毫無認知基礎,那么這就好比空中樓閣,沒有任何外力可以借助,所以這單生意注定是會賠錢的。在認知基礎方面有認知強于無認知,廣泛的認知基礎總是要好過小的認知基礎。
第二、產品歸錯了品類。比如說白酒和紅酒,人們在喝酒的時候可以選擇白酒也可以選擇紅酒,這兩者之間存在可替代性,因此同屬于酒的兩個品類。
“每天喝一點,健康多一點”,這是 “寧夏紅”提出的消費理念,將積淀了千百年的枸杞藥食文化和中國紅文化完美結合起來,增添了品牌的文化魅力和優勢。“寧夏紅”采用枸杞鮮果釀造,把飲酒變成了一種享受,讓它既有白酒的豪爽,又具有紅酒的時尚,更有健康的價值,已被很多人接受,這主要歸功于他們選對了品類。
在這方面比較成功的還有以“牛奶+水果+營養素”混合形態出現的營養快線,它的命名主要突出“營養”,因此在消費者的心智中找到最佳的購買理由。如果營養快線選則的不是營養類而是乳飲料的話,那它早就結束了,因為伊利和蒙牛是中國最大的乳飲料廠,其任意一款產品都可以把它壓下去,但是由于選擇營養這條繩,所以它成功了。就連毛澤東都說過不要站錯隊伍入錯伙,否則只有挨打的份。
第三、漠視了消費者的消費習慣。說到這里我想起了郭德綱,他說過北京人其實很好分辨。如果在北京的大街上碰上個人你把他按地上灌碗豆汁,完事了那人起來罵街,那說明這人不是北京人,如果這人起來說“有焦圈沒啊”那這就是北京人。
還有廣東某涼茶,在最開始的時候,以消除人體病痛為目的,有著濃濃的苦味,不少人都難以接受。但商家對涼茶進行了改良,比如口味,顏色,氣味等方面,以達到消費者易于接受的形態同時保證其功效。這樣不但被被廣泛接受,銷量也直線上升,所以說產品要符合消費者的習慣,才會被消費者接受。
忽視市場原則的創新。一個行業中的企業好比金字塔,新品創新是要根據自己的企業資源、企業文化、歷史一層一層疊加,不斷精進才能行的通。有句老話說得好,“有多大的鳥做多大的窩”,所以企業要量力而行。
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